2012年中前后，一條消息在白酒經(jīng)銷商的圈子里流傳：為維護(hù)市場價(jià)格體系，瀘州老窖廠家將出手，向經(jīng)銷商加價(jià)回購國窖1753。

向來只有廠家向經(jīng)銷商出貨，怎么會(huì)有廠家“回購”產(chǎn)品這檔子事？

失控的價(jià)盤

自本世紀(jì)初誕生之日起，國窖1573就被瀘州老窖賦予樹立超高端品牌形象的責(zé)任，出廠價(jià)即超越茅臺(tái)五糧液：當(dāng)時(shí)52度國窖1573的出廠價(jià)（268元/瓶）已經(jīng)高于53度飛天茅臺(tái)及52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)（分別為218元/瓶、249元/瓶）。

在隨后十多年中國白酒發(fā)展的“黃金時(shí)期”里，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等超高端白酒，都在玩著“你追我漲”的游戲。到2011年底，茅臺(tái)、五糧液出廠價(jià)已經(jīng)漲到619元、659元，國窖1573也趕在五糧液漲價(jià)之后將出廠價(jià)由659元調(diào)整為889元（一開始只是計(jì)劃外產(chǎn)品漲價(jià)，后價(jià)格統(tǒng)一為889元），漲價(jià)幅度超過30％；零售指導(dǎo)價(jià)也調(diào)整為1389元，低于茅臺(tái)（1519元）但高于五糧液（1189元）。而實(shí)際上，作為白酒行業(yè)晴雨表的茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)已經(jīng)超過2000元，遠(yuǎn)高于其零售指導(dǎo)價(jià)。

但在一些經(jīng)銷商眼里，國窖1573有些“漲過了頭”。

“現(xiàn)在國窖1573比以前難賣了。”張山（化名）是湖南某市的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營高端白酒。以他的經(jīng)驗(yàn)，如果國窖1573的零售價(jià)格比五糧液略低，或者兩者價(jià)格差不多，則國窖1573還比較好賣。但國窖1573出廠價(jià)大漲之后，實(shí)際零售價(jià)也高于五糧液，原來選擇國窖1573的顧客會(huì)覺得不劃算，轉(zhuǎn)而購買五糧液。

“從國窖1573加價(jià)超過30％開始，終端動(dòng)銷就非常緩慢。”曾在某知名白酒企業(yè)任品牌總監(jiān)的一位業(yè)內(nèi)人士也證實(shí)了這一說法。

同時(shí)，高端白酒拐點(diǎn)也在2012年到來。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣及“三公消費(fèi)”控制愈緊的預(yù)期下，茅臺(tái)、五糧液等在產(chǎn)品回購過程中，瀘州老窖不用花一分錢，不但清理了“問題庫存”，還穩(wěn)定了渠道價(jià)格，順便還綁定了省級經(jīng)銷商，使其至少三年內(nèi)不敢有二心。

高端白酒價(jià)格急速下滑。12月初，在北京53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1400元左右，52度水晶瓶五糧液800多就可以拿到。

國窖1573與五糧液的一漲一落，國窖1573的地位自然更加尷尬。

國窖1573的零售指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)成為一紙空文，白酒市場按供求關(guān)系自動(dòng)調(diào)節(jié)價(jià)格，國窖1573的實(shí)際零售價(jià)不得不跟隨五糧液及其他高端白酒一齊走低。

出廠價(jià)格上漲而零售價(jià)格走低，國窖1573的經(jīng)銷商利潤空間就大幅縮小。

“以前國窖1573雖然沒有五糧液好賣，但至少利潤還和它差不多；現(xiàn)在利潤也沒五糧液高了，我肯定更愿意賣五糧液，而且現(xiàn)在五糧液零售價(jià)格便宜了，賣起來也不費(fèi)勁。”張山說。

和張山的處境類似，其他的白酒經(jīng)銷商也覺得做國窖1573不劃算，不如甩手賣掉：“酒放在倉庫里，積壓的都是資金啊，如果價(jià)格繼續(xù)下滑怎么辦？還不如趁早拋掉，反正我進(jìn)貨價(jià)格比現(xiàn)在的出廠價(jià)還便宜，趕緊賣出去，至少還不會(huì)虧，更重要的是把資金收回以便經(jīng)營五糧液或其他白酒。”

恐慌和感冒一樣會(huì)傳染。在上一年以不到700元的價(jià)格囤貨的經(jīng)銷商，急迫地向市場拋售庫存，導(dǎo)致國窖1573的市場批發(fā)價(jià)已經(jīng)降到700多，低于889元的出廠價(jià)。

失控的價(jià)格體系，讓漲價(jià)之后進(jìn)貨的經(jīng)銷商無利可圖，甚至虧損。更要命的是，零售價(jià)格的下降可能會(huì)使國窖1573超高端品牌形象毀于一旦。

這兩點(diǎn)，都是瀘州老窖不希望看到的。

限量控價(jià)

瀘州老窖對此的做法是，先限量，再“回購”。

2012年12月，瀘州老窖總經(jīng)理經(jīng)張良曾在北京某高校的酒業(yè)總裁班演講時(shí)稱，為了維護(hù)市場價(jià)格，減少經(jīng)銷商庫存，公司決定回購經(jīng)銷商倉庫里國窖1573的庫存。

限量

要想穩(wěn)定渠道價(jià)格，首先自然是減少廠家出貨。

據(jù)媒體報(bào)道，5月份瀘州老窖的一份“減產(chǎn)通知”顯示，“經(jīng)典裝國窖1573供應(yīng)量在年初規(guī)劃的基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，從本周起，公司暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單，5月份的計(jì)劃配額重新分配調(diào)劑。”

2011年國窖1573產(chǎn)量約為4500噸，1300噸的調(diào)減則相當(dāng)于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。

廠家供應(yīng)量的調(diào)減，對應(yīng)到（省級）經(jīng)銷商則是降低年度銷售任務(wù)。以重慶市為例，國窖將其目標(biāo)由3.5億元下調(diào)到2.5億元，減少1億元的銷售任務(wù)。

然而減少供應(yīng)量只是控制了渠道的增量，可渠道當(dāng)中的存量怎么辦？尤其是去年漲價(jià)前的渠道庫存，這些最可能成為渠道亂價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?

回購

與其讓這些庫存擾亂渠道價(jià)格，不如我自己把他買回來。瀘州老窖的辦法便是“回購”。

實(shí)際上，作為上市公司的瀘州老窖并未出面回購，具體操作是由省級經(jīng)銷商完成。省級經(jīng)銷商以850元～900元（各地區(qū)不盡相同）的價(jià)格回收渠道中（主要是二批商）的庫存，再將回收的產(chǎn)品抵押到銀行，貸回資金。

“‘回收’的國窖1573由瀘州老窖負(fù)責(zé)保管，并以集團(tuán)擔(dān)保，以總經(jīng)銷商名義向銀行貸款。貸款利息由總經(jīng)銷承擔(dān)。以后瀘州老窖公司再返還此批貨給總經(jīng)銷。”前述銷量的大幅下滑，導(dǎo)致渠道庫存的增量超出預(yù)期，或許這是瀘州老窖6億元的“回購”計(jì)劃不算成功的原因。

某業(yè)內(nèi)人士的說法也印證了瀘州老窖“回購”的操作手法的精髓。

“計(jì)劃從總經(jīng)銷商回收的庫存超過6億。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。“回收價(jià)在每瓶860元，而總經(jīng)銷的進(jìn)貨平均價(jià)在每瓶700元左右。”

對于之前有低價(jià)庫存的二批商而言，850元～900元的價(jià)格高于流通價(jià)，所以樂意被回購。低價(jià)庫存被回購之后，余下庫存的價(jià)格較高，也就只能按高價(jià)賣出。這樣一來，渠道價(jià)、零售價(jià)自然就回歸到較高的水平。

同時(shí)，由于低價(jià)庫存被清理，二批商一方面總庫存降低，另一方面資金也得以回籠。等他們把庫存賣完，照樣要向省級經(jīng)銷商進(jìn)購，此時(shí)渠道即回歸正常流轉(zhuǎn)狀態(tài)。

至于省級經(jīng)銷商被抵押到銀行的產(chǎn)品，3年期滿之后再拿出來賣，照樣還能盈利——只要產(chǎn)品漲價(jià)產(chǎn)生的溢價(jià)超過銀行貸款利息（這對超高端白酒而言，幾乎是輕而易舉）。

在產(chǎn)品回購過程中，瀘州老窖不用花一分錢，不但清理了“問題庫存”，還穩(wěn)定了渠道價(jià)格，順便還綁定了省級經(jīng)銷商，使其至少3年內(nèi)不敢有二心。

惟一的隱患是，3年之后，國窖1573的價(jià)格及銷量是否能夠達(dá)到預(yù)期。

“目前經(jīng)銷商庫存較大，這樣的舉措可以緩解庫存壓力并有流動(dòng)資金來緩解總經(jīng)銷的壓力。同時(shí)，有效做到‘保價(jià)限量’的戰(zhàn)略，這樣從戰(zhàn)術(shù)上不僅給予渠道很好的信心，措施上又暫時(shí)保住了價(jià)格鏈。另外，起碼在未來數(shù)年綁住了總經(jīng)銷商。但是，該舉措是要基于未來超高端白酒的價(jià)格依然堅(jiān)挺并持續(xù)有提升。”上述的某業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)這次“回購”計(jì)劃。“這一舉動(dòng)，從目前來看是一著先拔頭籌的好棋。”

回購能否托住價(jià)盤？

看上去很完美的一步棋，實(shí)際上卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。

“國窖1573的價(jià)格并沒有回升多少，現(xiàn)在批發(fā)價(jià)還是700多元。我認(rèn)識(shí)的一些經(jīng)銷商都借‘回購’把庫存清理了，不再囤國窖1573，只是零散進(jìn)貨。”張山稱，在湖南的不少區(qū)域，國窖1573的零售量與去年同比下降了60％。至于原因，他認(rèn)為是“零售價(jià)比五糧液貴，消費(fèi)者不接受；利潤太低，經(jīng)銷商不接受。”

銷量的大幅下滑，導(dǎo)致渠道庫存的增量超出預(yù)期，或許這是瀘州老窖6億元的“回購”計(jì)劃不算成功的原因。

與五糧液酒（千元以上產(chǎn)品，包括普通五糧液、五糧液1618、五糧液老酒等）1.5萬噸的年產(chǎn)量、約150億的年銷量相比，國窖1573系列酒不到5000噸的產(chǎn)量與30億左右的銷量的確有些相形見絀。

所以，銷量才是國窖1573更大的挑戰(zhàn)。

然而瀘州老窖似乎并沒有在國窖1573的動(dòng)銷上花心思，而是堅(jiān)持“保價(jià)”。最近，經(jīng)銷商圈內(nèi)的說法是，國窖新一輪的“回購”計(jì)劃正在醞釀中。